Истории

Реклама: что делать в текущей ситуации

Последние несколько дней пестрили не самыми лицеприятными новостями. А санкции со стороны РКН в отношении Meta (бывший Facebook) заставили задуматься и маркетологов над перспективами и рисками рекламы.

Поэтому начнем с самого Facebook. Что произошло? На данный момент работа сервиса ограничена. Это значит, что сервис продолжает работать на территории России, но скорость загрузки снижена. Особенно это касается картинок и видео. У некоторых пользователей они и вовсе могут не загружаться. Более того, есть сообщения, что нарушена работа и Instagram, есть неподтвержденные сообщения о сбоях WhatsApp. Что вполне ожидаемо, так как эти все сервисы принадлежать Meta и влияние на один, влияет и на остальные (даже без целенаправленной блокировки или ограничений). Но в любом случае самый большой удар сейчас нанесен именно по Facebook. Значит ли это, что реклама в этом сервисе бесполезна для российских пользователей? Давайте разберемся.

Что делать с Facebook и Instagram?

Конечно после блокировки Telegram в 2018 году практически все население нашей страны узнало о том, что такое VPN. Но тут есть очень важный нюанс связанный с аудиторией. Большинству людей пользоваться VPN неудобно, нужно разбираться, в результате нельзя сказать, что прямо все Российские пользователи если что его включают. Есть определенная аудитория, которая пользуется VPN. Чаще это связано с бизнесом или сферами, где нужен доступ к ограниченным РКН ресурсам. Например, те, кто эффективно находят международных партнеров в LinkedIn без проблем пользуются VPN. Программисты часто вынуждены им пользоваться по долгу службы и иногда из-за внешних обстоятельств. Но что, до остальных пользователей, увы нельзя сказать, что они его будут устанавливать целенаправленно и надолго.


В результате проблема с рекламой в Facebook сейчас не столько в ограничениях, сколько в аудитории. Я бы рекомендовал внимательно посмотреть на вашу и понять, насколько она готова к использованию VPN. Если нет — лучше временно отказаться от рекламы в Facebook. Если вы (например) рекламируете продукты/услуги стартапам — наоборот, скорее всего ваша аудитория уже включила VPN и разница в показателях будет минимальна.

Аналогичная история и с Instagram, который тоже работает сейчас далеко не блестяще из-за действий РКН. И снова нужно оценить вашу аудиторию, насколько для нее ценна площадка, чтобы начать разбираться в нюансах VPN.

Важный момент по поводу рекламного кабинета. Интернет полнится слухами сейчас как никогда. Даже СМИ не всегда поспевают за изобилием фейков и противоречивой информации. Поэтому нужно оговориться — сейчас на момент 28.02.2022 представители Meta официально заявили, что не собираются отключать Российских пользователей. Поэтому вы можете пользоваться рекламным кабинетом с VPN. Однако еще раз повторюсь — если ваша реклама не рассчитана на международный рынок, внимательно отнеситесь к своей аудитории. Есть риски, что она будет хуже реагировать на рекламу, есть риски слить бюджет из-за ограничений РКН. Так как далеко не все горят желанием пользоваться VPN.

Где же теперь рекламировать?

Удивительно, но за эти дни я феноменальное количество раз видел подобные вопросы со стороны бизнеса. Как будто кроме Facebook и Instagram больше нет рекламных платформ. Поэтому отвечу всем и успокою — рекламировать можно как и раньше:

  • Вконтакте
  • Одноклассники (не для всех, но если там есть ваша аудитория, эта сеть прекрасно работает как и раньше)
  • Яндекс Дзен
  • Telegram (каналы)

Не нужно забывать и о старой доброй контекстной рекламе (Яндекс никто не отменял и не блокировал), отечественных баннерных сетях, SEO продвижение (конечно в текущем положении с упором на Яндекс, хотя Google никто еще не блокировал). Так как социальные сети не единственный способ продвижения и не всегда самый управляемый. Все еще работает Youtube. Но тут конечно есть нюанс.

Каждый день что-то меняется и этот период нужно уже просто пережить. И конечно опыт Facebook показывает, что безопаснее сейчас не привязываться рекламу к иностранным источникам. Youtube сегодня работает, а завтра — перестанет. Убытки будут у вас. При этом у нас достаточно отечественных платформ для рекламы. Тот же Вконтакте. И есть нейтральные, как например TikTok или Telegram. Первый принадлежит Китаю, который дружественно настроен к России, второй — Павлу Дурову, который всегда занимает нейтральную позицию (иначе имидж безопасного и доступного всем мессенджера может пасть). Правда Telegram уже блокировали. В любом случае избегая временно платформ, связанных с США или ЕС можно подстраховаться от неожиданностей. По крайней мере в случае с рекламой это вполне возможно. Если ваш продукт, конечно, рассчитан на русскую аудиторию.

Перекос внимания

Выходные с 26-го по 27-е февраля прошли просто феерично. Битва в социальных сетях перешла все возможные пределы. Взаимное удаление из друзей, блокировки, неприкрытые оскорбления. Даже уже в бизнес сегменте (где люди традиционно более сдержанны). А изобилие ботов занимающихся уже откровенной пропагандой и дезинформацией только разжигали очаг вражды. Понедельник начался спокойнее, но лента соц сетей, телеграм каналов и колонки новостей все равно переполнены войной, и санкциями.

Не нужно быть маркетологом, чтобы понять, в какую сторону сейчас перекос внимания практически любого пользователя интернет. Это еще одна причина потенциального проседания рекламных компаний. Людям может быть просто все равно на ваши продукты и услуги на фоне таких событий. Это понятно, но это стоит учитывать, чтобы не потерять ресурсы на неэффективной рекламе. Как?

  1. Внимательно следите за статистикой. Своей! Многие сейчас делают ошибку, основываясь на новостях. А новости полны фейков. Их сейчас столько, что даже СМИ не поспевают. А вот ваша личная, индивидуальная рекламная статистика может дать вполне объективные данные. По крайней мере ответить на вопрос — интересна ли ваша реклама в такое непростое время, или лучше отключить пока все не уляжется.
  2. Актуальность услуг и продуктов. В данный момент далеко не все будет выглядеть в глазах потенциальных клиентов нужным. А что-то (в контексте рекламной кампании) может и вовсе показаться оскорбительным или вызвать негативные эмоции аудитории. Стоит быстро проанализировать свои продукты и услуги, а также контекст (подачу) рекламных кампаний. Есть возможно — выявить альтернативные точки взаимодействия с клиентом. В некоторых случаях простая переупаковка услуги или изменение рекламной подачи может выровнять ситуацию.
  3. Лояльные клиенты вместо новых. Еще один козырь, это ваши текущие и лояльные клиенты. Если перекос внимания в данный момент ударил именно по вашей сфере бизнеса, можно попробовать обработать «старых» клиентов. Возможно это даст возможность выровнять ситуацию на время происходящего.

Подводя итоги

Несмотря на всю сложность ситуации нельзя сказать, что реклама перестала работать, а отключение от рекламы Facebook (Meta) катастрофа. Если здраво проанализировать ситуацию, можно найти множество платформ для рекламы.

Однако нужно также понимать и то, как в моменты потрясений события влияют на окружение. Если вспомнить Ковид, (первые месяцы), да и другие стрессовые глобальные ситуации, можно проследить аналогию, которая сводится к таким этапам:

  • Хаос изменений — помимо объективных факторов, глобальные и резкие изменения ведут к хаотическим паттернам в поведении людей. В рекламе это пагубно влияет на аудиторию и необходимо принимать быстрые решения. Переждать. Или продолжать рекламу, но реагируя на ситуацию практически в реальном времени.
  • Адаптация — через короткий промежуток времени люди начинают находить выходы. Бизнес тоже. В этот момент важно с точки зрения рекламы нащупать правильные подходы. Желательно с потенциалом на будущее. 
  • Стабилизация — через какое-то уже продолжительное время общество, как система в целом возвращается к относительно стабильному состоянию. И тут главное не ошибиться в паттернах поведения целевой аудитории. В каких-то нишах она может вернуться к прежним состояниям. В других — принципиально измениться. От верного анализа этого фактора будет зависеть успех и рекламы, да и бизнеса в целом в долгосрочной перспективе (после потрясения).

Еще один важный момент, это то, что начинать прогнозировать можно только со второго этапа адаптации. Первый слишком хаотичен, для реальных прогнозов. Его нужно правильно пережить или переждать (в зависимости от вашего бизнеса и специфики аудитории для рекламных кампаний). Приведем простой пример. Сейчас можно услышать кардинально противоположное мнение по поводу рекламы в Facebook. Кто-то говорит, что ничего не изменилось, есть VPN. Другие наоборот уже ищут альтернативные площадки, отказываясь от Facebook. В реальности же сейчас невозможно точно сказать как развернуться события в будущем. Если посмотреть на ситуацию с LinkedIn, то длительная блокировка этого сервиса привела к оттоку части пользователей. По сути там остались лишь те, кто занимается или наймом (сложными позициями), или связан с экспортном. Остальные пользователи «перетекли» как раз Facebook. С другой стороны сейчас блокировка Facebook не полная, а лишь с замедлением скорости работы. Если в будущем его разблокируют, то возможно аудитория не успеет мигрировать из Facebook в другие соц сети. Например, во Вконтакте. Аналогично и с Instagram. И даже если Facebook постигнет участь linkedIn сейчас сложно спрогнозировать куда именно и какая часть аудитории мигрирует. Скорее всего это будет как раз ВКонтакте и Telegram, но нельзя исключать отток и в другие социальные платформы (например Яндекс Дзен). Может быть и вовсе третий сценарий.

Так что следуя данным простым рекомендациям вы сможете пережить этап хаоса с минимальным ущербом. А дальше уже появится возможность менять тактику в долгосрочной перспективе. Кто знает, может быть именно в вашей сфере бизнеса она как раз и не сильно измениться.

Бизнес